品牌是一种销售模式
2020-08-28

品牌与产品的关系就如同经济基础和上层建筑的关系一样,一个好的经济基础会有力地支持上层建筑,一个与经济基础相适应的上层建筑也会极大的促进经济基础的发展。同样,一个好的产品会为品牌的成长做出突出的贡献,相应的,一个好的品牌也会极大的促进产品的销售。 
 

  既然产品的社会关系的总和就是品牌,而品牌影响产品的销售,从销售的角度来说,人们第一步要做的工作应该是什么?

  建立社会关系!

  怎么为产品建立社会关系呢?

  人与人之间建立稳固关系的方法是直接交往。同样,产品的社会关系建立也是这样,如何建立产品的牢固的社会关系?消费,进而形成习惯性的消费。

“单个的消费在形成产品的社会关系中的作用是微不足道的,因为任何一个品牌下的产品都不是一件两件,如何在社会统计意义下形成对于再销售有利的产品社会关系呢?这就必须要有群体性消费的出现。那么是哪一个群体?如何形成消费呢?到这儿呢,咱们就算切入正题了,让我们来看一幅图:

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  在这个图中,一轮真正的消费形成首先是由核心消费群的消费引起的,核心消费群的作用就是启动消费,当核心消费进行时,演绎消费群会加入这个消费,这样,消费的社会示范作用就开始显现,这时大众消费群就介入开始形成消费高潮,紧接着是跟进消费群的进入,最后一行是所有上述消费的反动因素,由于促销,更准确的说是促销不当,把本不属于这个层次的消费者拉了进来,这样它的消费就属于被迫消费,被迫消费一定有反抗,这就是投诉高潮产生的根源。当这些负面的投诉开始影响到核心消费者的社会形象时,核心消费群的消费就会发生转移,转而去发现能够使自己的形象不受损的新的品牌的产品,当然,当大众消费尤其是跟进消费所造成的社会影响已经大于核心消费群所形成的消费影响,在消费的基调上人们更相信这是大众选择的结果而不是核心消费的影响所形成的消费时,核心消费者也会转移自己的消费,这里我要特别提醒大家的是消费影响而不是消费量。总而言之,当一个产品的加权的社会关系总和远离核心消费群时,这一产品原有的核心消费群就会主动放弃这一产品,这时的产品品牌就成了无根之木,无源之水,产品品牌的消失也就成了或迟或早的必然结果。这是指消费者的彼此影响。

  那么消费者的消费是如何实现的呢?首先是核心消费群的消费,正确的做法是这些消费应该与这些核心消费群产生核心关联,也就是让这种消费在核心消费者的此类消费中占有重要地位,就有了一个很好的品牌基础。

  过去,我们的企业对于核心消费群是不关注的,我们卖的是什么?产品本身,我们总以为这些产品一旦卖出去以后就不同企业发生任何关系了,殊不知这些产品出去以后形成了产品的社会关系,你的这些亲戚们会影响你的未来。今天我们知道了这个道理,我们就不能放任产品的自行销售,而是要进行管理,怎么进行管理呢?就是要有一种销售模式同这些核心消费群和演绎消费群的消费建立稳定而牢固的消费关系,由于这种销售模式在建立产品的社会地位中占有举足轻重的地位,我们把这一销售模式称为品牌销售模式。这一销售模式的重点不在于销售本身,而在于通过销售,建立产品与核心消费群的强关联关系,我们称之为核心关联,在建立核心关联关系时,单单产品本身不能解决它同核心消费群的沟通问题,这时,针对核心消费群所提炼的产品精神将成为这种销售模式必须兜售出去内容之一,这样,产品的核心关联才会有生命,产品精神彰显核心消费群的社会地位和精神追求,而核心消费群的消费强化了产品精神对于核心消费群所具有的心理作用,这样,二者互为因果,形成愈来愈强的联系。现在,让我们强调一下,通过有目的的选择消费人群,并通过销售建立产品与这些人的社会关系的销售模式,就称为品牌销售模式。

  在品牌销售模式中,核心消费群和演绎消费群的消费被满足,同时,这种销售模式也管理着这些消费者的消费,之所以在消费实现和消费影响图中列出了演绎消费群对应的一系列对应活动,目的是强调这个过程必须分步走,不可能是一次就满足的。

  如果企业所选中的核心消费群和演绎消费群在社会中占有一定的社会地位,那么对应的产品的品牌将会上扬,如果企业所选中的核心消费群和演绎消费群在社会中所占有的社会地位比较低下,那对应的产品想往上走的可能性在目前中国的社会经济形势下几乎是不可能的。

  图中,粗线箭头所指表示企业控制的重点,而中间黑线表示物流线。

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  人们可能说,我们以前也没这样做呀,我们有的产品销的也很好呀,是,这种规律是一种社会自然规律,不是你感觉到了它才会起作用,感觉不到它就不起作用了,要是那样,这个社会就是唯心主义社会了。当你销得好的时候,都是你的做法不自觉得符合了这些规律,当你销得不好时,就不多说了。

  这很像我们社会上的用人,不是你没有本事,不是你不懂规矩,也不是你对整个事情没有见地,是因为你的社会关系,所以人们不能用你。在产品的销售上也一样。不是你的酒不好,是因为这些酒老摆在大排档上你让我怎么用这种酒在酒楼招待客人?不是你的衣服质量不好,也不是样式不好,但乡下来的老舅也穿着这个牌子,你让我怎么穿得出去?这要是我带老舅出去吃顿饭,不认识的人还不知道我俩谁是从乡下来的呢?


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