关系型销售不再有效?销售的未来是“挑战型”!
2021-12-28

联网时代下,客户在购买决策时拥有了更多信息和选择,使本就复杂的B2B购买过程愈加复杂。尤其是后疫情时代,与客户交互、交易的方式也一齐奔向了虚拟化。

客户越来越看重销售代表的专业性,他们更希望对方能够提供他们不知道的信息,因此成功的B2B销售不仅需要提供洞察之见,还需要理解客户掌握的所有信息,而这也正是“挑战式销售”的核心。

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通往成功的新模式-——“挑战式”销售

“挑战式”销售,这一概念由美国CEB公司SEC部常务董事——马修·狄克逊及其团队提出。在2008年,几十年难遇的金融危机出现之时,企业面临产业过剩、恶性竞争、客户愈加挑剔……企业销售要么大幅下降,要么停滞不前。

可是在多重危机之下,马修·狄克逊及其团队却发现有那么一些人销售业绩极为亮眼。团队立即对现象进行了跟踪和研究并提出了——挑战式销售。

它颠覆了传统的销售技巧、顾问式销售、以客户为中心的销售模式,并认为这个时代需要的是"挑战式"销售,并非"关系型"销售。

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5种销售类型

团队自2009年开始对全球90个公司,700名销售主管及其下属等超过6000人做了调研分析,对销售团队“态度、能力/技巧、方法、知识”4个方面的44个不同能力选项进行打分,根据主要特征分类归集了5类销售人员:

勤奋努力型:他们勤奋努力,善于自我激励、不轻言放弃,乐于得到反馈并改进

关系维护型:重点是建立、维护和加强与客户之间的关系,积极响应和满足客户的各种需求

单打独斗型:非常自信,通常凭感觉行事,不易被约束管理,但平均业绩都不错

问题解决型:办事可靠,注意细节,愿意为客户做出更多更细致的售后型工作

主动挑战型:销售队伍中的“辩论家”,非常了解客户的情况、需求,善于凭借他们的理解引导客户思考,并指导客户如何增强竞争力。

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来源:readingraphics



并对上述6000人及5种类型销售以主要占比和高绩效占比分别统计归类:发现将近40%的优秀销售是“挑战者”,占比最多的“关系型”并非那么优秀。

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来源:gartner.com

挑战式销售VS关系型销售


关系型销售与客户接触时,避免任何摩擦以换取良好气氛来成交;与之相反,挑战型销售则善于制造紧张气氛,使客户离开“舒适地带”,引导客人产生新的需求,并把握谈判节奏,最终提供给客户最优的“解决方案”。

关系型销售更关注能否为客户“提供方便”,挑战式销售关注的是能否为客户“提供价值”。

在传统销售环境中,产品相对独立、简单且销售周期短,关系型销售可以获取订单。而在日益变换的B2B销售环境中,面对销售周期长并复杂的解决方案时,显然挑战型销售能获得更多订单。

甚至在过去的种种迹象也表明,关系维护型销售的销售方式也在渐渐失效。尼尔·雷克汉姆的研究也能提供很好的例证。他们询问了1100位客户:“你们最看重的销售人员什么品质是”?令人惊讶的是,客户提到“关系”的次数少之又少。

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“成功的销售就是建立、维护好与客户之间的关系”,这一黄金定律,如今已不再完美灵验。当然,这并不意味着关系不重要,关键问题是,良好的关系与“成功销售”已经脱钩。

现在,也有不少客户会说:虽然和某位销售关系非常好,但最后是从竞争对手那里购买了产品,因为其产品价值更大。

因此,良好的客户关系并非成功销售的原因,而应该是成功销售的结果,是为客户带来价值的奖励。

挑战式销售的基本原则


挑战针对的是两方面:首先挑战自己,再是挑战客户。

挑战自己:

即首先摒弃传统的关系型销售思维模式,并认识到:

  • 自己对公司产品和解决方案的理解是否正确,是否知道同样的解决方案在不同场景中为客户提供的商业价值不同?
  • 销售的核心是在销售过程中为客户提供新的思路、新的视角,并为客户提供独特的商业价值;
  • 和客户关系是挑战式销售的结果;


挑战客户指:

  • 客户观点不一定都是对的,肯定有他忽视的其他地方;
  • 并不是所有的客户需求都必须满足;
  • 并不是客户持有的所有反对意见都要上心;

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成为挑战式销售的核心是:知己知彼更知对手。

1)知己:明确自己所处公司最核心竞争力,产品最独特的商业价值,公司内部有哪些资源可以调用;

2)知彼:指了解客户所在行业现状和趋势,以及行业龙头企业现状和动态,同类型企业发展状况,了解客户主要供应商特点和动态,客户商业模式和主要需求等;

3)知对手:竞品的优劣势;

挑战型销售的致胜法宝

挑战型销售的致胜法宝——三种能力的灵活运用。

→指导能力:提供与众不同的销售方案

了解行业趋势和客户业务运行模式,能为客户企业运营提供独特见解和有效规划。

→控制能力:把握事情的发展方向

引导客户离开舒适地带,克服规避风险的心理。最后还应对客户适当施压,完成最终任务。

→应变能力:掌握客户背景和个人倾向

以最恰当的方式引起客户共鸣可谓建立客户忠诚度的关键。

挑战式销售绝非天生,可以通过后天培训和练习获得。知己知彼知对手,再加上不断地刻意练习,提高指导、控制、随机应变能力这三大能力。

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对于解决方案复杂的 B2B 企业市场,挑战式销售提供了一种新的思路。销售并非卖产品,仅靠关系取胜,而是在整合公司所有可利用的资源之下,为客户提供解决方案;此外,还需要通过共情、额外帮助、提供建设性意见甚至指导思路,让客户于情于理都能认同这个方案。

参考

^《The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation》

^ the power of challenger salesmodel-gartner.com


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