SPIN销售法——销售领域最大的研究成果
2022-06-14

在向客户介绍产品时,我们有时会发现客户总会带着一种防备心态,使整个销售过程推进困难。今天介绍一种询问技巧——“SPIN法则”,也许能够帮助大家消除客户内心的戒备,顺利开展业务。

事实上,通过提问挖掘需求已成为大客户销售中的必备手段,奠基理论当属尼尔雷克汉姆的SPIN理论。

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这项销售领域最大的研究成果历时12年,通过研究分析了35000多个销售实例,于1988年正式对外公布并影响至今。

SPIN是其实四类问题的统称:

→S(situation question)指的是背景问题,即探询客户的业务现状的问题,比如从事智能销售

SaaS系统,我可能会问“公司的销售模式”、“是否有销售团队”、“下一年度公司有什么业务目标”等。背景问题主要用来收集信息。

P(problem question)指的是难点问题,即发现客户的问题、难点和不满,例如,"线索有效

率低,获客效率低,客户满意吗?“找到难点才能激发客户的不满

I (implication question)指的是暗示问题,即任由这些难点发展下去会带来什么后果。例如,

“客户对销售线索不满会有什么后果和影响呢?”通过扩大这些不满激发客户的需求

N(need-pay off question)指的是需求效益问题,即解决了这些困难能给客户带来什么好处。

例如,“如果我能帮你降本增效,比如把获客成本降低80%,对你会有什么帮助吗?”

如前所述,只有当客户对现状的不满或者对未来的憧憬足够强烈,才会做出采购决定,而SPIN就是刺激客户产生不满的技巧。

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在使用SPIN挖掘客户需求时,有以下几点要注意:

(1)SPIN不是“卖拐”,客户的问题是确实存在的,而不是忽悠出来的。

赵本山的小品《卖拐》相信很多人都看过,卖拐的过程从“没事走两步”开始,先让范伟出现了瘸腿的症状,再解释这个症状的成因(小时候扭了脚,大了对职业很不利)。

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揭示这个症状持续下去的后果(轻则颠脚、重则偏瘫,严重了就是植物人),最后说得范伟主动掏钱,临走时没有一点对推销的不快,还一个劲地说“谢谢啊”(第二年的《卖车》也基本是这个套路,连揭示的后果都一样,“一个崭新的植物人即将诞生”)。

乍一看,这个套路和SPIN很像,但是两者有本质的区别。SPIN是揭示客观存在,但客户并未发现和意识到的问题,而卖拐是无中生有制造问题,前者是销售,后者是欺骗。SPIN不是使用技巧蒙骗客户(只要你这么做,客户一定会感受到),而是真的在为客户着想去发现问题。

(2)SPIN不是控制,不是预设答案。

有些销售在挖掘客户需求时容易在心中预设了客户存在的困难和答案,用提问拼命把客户朝这个方向引,只要客户的回答和自己预设答案不相符就自动忽略,客户回答的和预设答案沾边就赶紧帮客户判断总结,然后掏方案。

作为销售人员,当然要对客户的问题有自己的分析,可是这并不意味着你可以去控制客户,预设答案也是以销售为中心的行为,不可能真正探询出客户的需求。

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(3)SPIN不是盘问,不要只问,要有付出和交换。

销售人员没有盘问客户的权力(反而客户有盘问销售人员的权力,因为你想从人家口袋里掏钱),盘问往往是强势一方的权力,销售人员的追问会让客户不舒服。

销售人员要想提问,可以有两种方式:

一是解释自己为什么要问这个问题(当然是为了客户好才问的),比如“为了能更好地给你出个方案,我是否可以请教几个问题”;

二是要给出自己的经验、案例、初步的设想之后再继续问,这样你对客户有付出,客户得到了有价值的信息,当然也就会回答你的问题。

(4)见不同的人问不同的问题。

不是面对所有的人都可以把SPIN的四类问题从头问到底,比如,对接纳者可以主要询问背景问题,但对权力者就不可以问背景问题,而要多问需求效益问题。

(5)不一定非要问,也可以说。

SPIN的核心是揭示客户的问题,利用客户的问题推动销售,如果销售人员能准确地揭示问题与客户产生共鸣,不一定要拘泥于形式。

总之,在确认需求的阶段,销售人员一定要做足挖掘需求的工作,后续的工作才可能有效开展。

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以上观点整理总结自书《大客户销售:谋攻之道》作者:徐晖 齐洋钰


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